La cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 5 mars 2019, revient sur trois thèmes importants en matière de marque : l’examen de la distinctivité d’un signe, les actes de contrefaçon commis en ligne et la question du référencement naturel ainsi que son impact sur le consommateur. Dès lors, il convient de reprendre pas à pas ces axes pour mieux les comprendre.

« Carré Blanc » pour du linge de maison, de prime abord, pourrait sembler dépourvu de distinctivité. C’est ce qu’a invoqué la société Rue du commerce dans cette affaire. Cependant, la cour rappelle, que le signe doit être pris dans son ensemble, il ne faut pas décomposer terme par terme mais étudier la marque dans son entièreté.

En effet, le terme « blanc » est souvent associé au linge de maison et ne fait preuve d’aucune distinctivité en la matière mais, selon la cour, le terme « carré » est, quant à lui, ni nécessaire ni souvent utilisé dans le cadre du linge de maison ce qui lui confère un caractère distinctif. De plus, l’association de ces deux termes n’est pas une expression connue de la langue française pour désigner les produits visés. Par conséquent, le signe est bien distinctif. La distinctivité est d’autant plus renforcée que la marque fait l’objet d’un usage intensif pour assurer la distribution de linge de maison et de serviettes.

Si cette marque est bien distinctive, toute réutilisation pour des produits identiques ou similaires sans l’accord de son titulaire peut être qualifiée d’acte de contrefaçon. Cette réutilisation sur Internet peut être multiforme mais la cour d’appel de Paris, ici, relève trois agissements :

  • l’utilisation du signe dans le titre d’une annonce accessible sur Internet ;
  • la mention du signe dans l’adresse URL ;
  • la mention du signe dans la description de l’objet de la page.

En effet, en tapant simplement « carré blanc » sur un moteur de recherche, on tombait sur le site en question sans que celui-ci ne vende de produits de la marque Carré Blanc puisque ces mots se trouvaient dans l’adresse URL du site ou dans la description des produits ce qui est constitutif d’un acte de contrefaçon.

Le référencement naturel peut être interdit s’il suggère un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque. En effet, la cour précise que ce référencement influence davantage le consommateur qui accordera une plus grande importance à ce type de référencement qu’à un référencement promotionnel. Dans le cas en l’espèce, le site proposait des produits de marque Carré blanc en « soldes » ou « pas cher » alors que le site n’avait jamais vendu de produits de la marque sur ce site ce qui permet de justifier l’interdiction énoncée par la Cour.

Ce qu’il faut retenir :

  • Une marque peut être distinctive même si elle contient des termes qui ne sont pas distinctifs en eux-mêmes, c’est l’association des termes qui doit être prise en compte.
  • L’utilisation du nom de la marque dans une annonce accessible sur Internet, sur la description d’un objet d’une page web et dans l’adresse URL est constitutive d’un acte de contrefaçon.
  • On peut interdire le référencement naturel si celui-ci suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque.